Granskning av varumärkesarbete

Syfte och granskningsfrågor

Syftet med granskningen är att bedöma om kommunstyrelsen säkerställt en ändamålsenlig styrning och en tillräcklig intern kontroll avseende kommunens varumärkesarbete. Granskningen inriktas mot arbetet på kommunövergripande nivå.

Granskningen avser besvara följande revisionsfrågor:

• Har kommunen antagit dokument som reglerar ett strategiskt varumärkesarbete?
• Finns en varumärkesplattform som definierar kommunens varumärke och undervarumärken?

• Säkerställer kommunstyrelsen att varumärkesarbetet ger önskad effekt?
• Säkerställer kommunstyrelsen att en eventuell varumärkesstrategi är känd och efterlevs i kommunkoncernen?
• Genomförs uppföljning kring varumärkesarbetet?

Bedömning

Vår sammanfattande bedömning utifrån granskningens syfte är att kommunstyrelsen genom beslutade dokument och systematiserad uppföljning delvis säkerställt detta.

Vi bedömer att kommunen har vissa fundamentala delar på plats avseende ett strategiskt varumärkesarbete. Det finns en tydlig varumärkeshierarki som definierar modervarumärket i förhållande till kommunens undervarumärken, och en tydlig ambition för organisationsvarumärket, arbetsgivarvarumärket respektive platsvarumärket. Platsvarumärkesarbetet utgår från en ändamålsenlig varumärkesplattform som tar avstamp i kommunens vision. Däremot saknas varumärkesplattformar för organisationsvarumärket och arbetsgivarvarumärket, vilket enligt vår bedömning gör det svårt att uttyda hur kommunen vill uppfattas i arbetsgivarfrågor och som samhällskraft. Vi bedömer att en samlande varumärkesplattform som anger hur de tre varumärkesbenen samspelar och definieras bidrar till enhetlighet, tydlighet och ökad status för organisationsvarumärket och arbetsgivarvarumärket.

Kommunstyrelsen har antagit ett förhållandevis stort antal dokument som reglerar ett strategiskt varumärkesarbete, främst avseende visuell varumärkeskommunikation. Vår bedömning är att stringens till den grafiska profilen är en viktig del i varumärkesprofilering varför dessa dokument är relevanta. Den förhållandevis stora dokumentvolymen riskerar dock att försvåra tillämpningen, enligt vår bedömning.

Det finns även andra dokument som betraktas som varumärkesstrategier. Vår bedömning är att dessa dokument delvis är ändamålsenliga. Den övergripande varumärkesstrategin är framskriven ur ett i första hand visuellt perspektiv. Vår bedömning är dock att en ändamålsenlig varumärkesstrategi bör utgå från en varumärkesplattform, och avse fler aspekter än tillämpning av grafiska element.

Vi bedömer att den arbetsgivarpolitiska strategin, som tillskrivs funktionen som strategi för arbetsgivarvarumärket, är adekvat i det avseendet, dock bör den funktionen framgå tydligare av dokumentet.

Riktlinjen för chefs- och medarbetarskap, som betraktas som strategi för organisationsvarumärket, är enligt vår bedömning inte ändamålsenlig i det avseendet utifrån dess innehåll.

Vi bedömer att uppföljningen av det samlade varumärkesarbetet till viss del är systematisk och ändamålsenlig. Regelbundna varumärkesundersökningar och medarbetarundersökningar ger en bra överblick över hur kommunen uppfattas i dessa frågor, men för att stärka uppföljningen anser vi att systematiska former för återrapportering av varumärkesundersökningen bör fastställas. Vidare bedömer vi att avsaknad av indikatormål, inom ramen för granskningen har vi endast tagit del av två målsatta indikatorer, riskerar försämra möjligheterna att säkerställa önskade effekter av varumärkesarbetet samt därvid adekvat styrning.

Rekommendationer

Mot bakgrund av vår granskning rekommenderar vi kommunstyrelsen att:

• upprätta en samlad varumärkesplattform som inkluderar samtliga delar av varumärkesarbetet.
• tillskapa en varumärkesstrategi som kommuniceras utifrån fler aspekter än den grafiska profilen
• tydliggöra den arbetsgivarpolitiska strategins funktion som strategi för arbetsgivarvarumärket
• ange fler mål för befintliga indikatorer kopplade till varumärkesuppföljning samt systematiska former för uppföljning
  

Texten här ovanför är en sammanfattning

Om du vill kan du beställa hela dokumentet här: Beställ dokumentLänk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster. Länk till annan webbplats.. Då måste du ange diarienummer: KS-2023-00409-3.

Ange hur du vill ha dokumentet:

1. som pdf via e-post. Det är kostnadsfritt men tyvärr kan vi inte skicka den som tillgänglighetsanpassad pdf.
2. utskriven och skickad med vanlig post. Om det är fler än 50 sidor tillkommer en avgift på minst 100 kronor, enligt beslut i kommunfullmäktige 2016.